Ariston Thermo Group vient de nommer deux directeurs commerciaux : Nicolas Schoesetters pour la marque Chaffoteaux, Enis Bayadh pour Ariston. Le positionnement des deux marques est réaffirmé : franche orientation multi-énergies pour Chaffoteaux, segment premium eau chaude sanitaire pour Ariston. Explications avec Ludovic Frantz, directeur Europe Nord-Ouest.
Sur le terrain jusqu’à présent, les commerciaux étaient déjà dédiés à une seule marque - Chaffoteaux ou Ariston. Le management régional et national en revanche couvrait encore les deux activités. «Nous avons décidé de mettre en place une direction spécialisée par marque», explique Ludovic Frantz, Directeur Europe du Nord-Ouest d’ATG. Cette décision s’inscrit dans le droit fil de notre plan stratégique mis en œuvre en 2015 intitulé Nos énergies en marche, dans lequel trois marques clés ont été définies : Chaffoteaux, Ariston et Styx.»
Chaffoteaux est auréolé du statut de marque multi énergies. Elle reste sur un segment purement professionnel et aligne une offre large de chauffe-eau électriques et de chaudières gaz, son cœur historique, mais aussi de systèmes solaires, chauffe-eau thermodynamiques, pompes à chaleur et systèmes hybrides. Le terrain de jeu de Chaffoteaux est essentiellement le neuf, en individuel comme en collectif, mais aussi la rénovation du collectif, surtout le logement social.
La pompe à chaleur est un axe stratégique. Le fabricant dispose à présent d’une offre split qui lui ouvre un marché plus large, et fabrique désormais ses propres groupes extérieurs. En chaudières, le fabricant annonce avoir pris des parts de marché au cours des 5 dernières années et se fixe l'ambitieux objectif de devenir, à terme, le n° 2 français de la murale.
Ariston, de son côté, est exclusivement dédiée à l’eau chaude sanitaire (chauffe-eau électriques et thermodynamiques) au travers de deux réseaux distincts : distribution professionnelle et grandes surfaces de bricolage. La marque est clairement positionnée sur un segment haut de gamme, plutôt tourné vers le monde de la rénovation en individuel, et met en avant l’innovation et le design. Exemple avec le chauffe-eau extra plat « connecté » Velis revêtu d’aluminium brossé. Les produits communs vendus sous les deux marques où seule l’étiquette différait, c’est terminé, déclare Ludovic Frantz. Chacun affirme à présent sa différence.
Styx, autre marque historique du groupe, est rattachée à Ariston. «Nous avons décidé de relancer cette marque très forte dans son domaine qui est le stockage de grande capacité.» De nouveaux produits sont annoncés dont un ballon à condensation de grande capacité (5000 l). Secteurs visés : résidentiel, tertiaire et les lieux d’hébergement type campings.
Toutes marques confondues, une centaine de personnes couvrent le terrain : environ 60 pour Chaffoteaux (5 directions régionales), une vingtaine pour Ariston (2 DR) et 20 responsables techniques régionaux chargés de former et assister les techniciens SAV.
Le groupe s’est fixé comme objectif de réaliser en 2020 80 % de son chiffre d’affaires avec des produits ENR et à «haute efficience». Le cap des 54 % a été franchi en 2016. En France, la tâche ne sera pas aisée mais le cap est le même. «On veut prendre une part significative de ce marché, sachant toutefois qu’il y a des acteurs très bien installés», admet Ludovic Frantz. «On ne vise pas le leadership, mais une place significative du marché de la pompe à chaleur. Concrètement, le poids des ENR doit doubler sur cette période. Le groupe a la volonté d’investir dans tout ce qui est produits à haute efficience.»
