Les Etats généraux de la Salle de bain, organisés par l’Afisb en partenariat avec la fédération de distributeurs Coédis, se sont tenus le 23 mai à Paris. L’occasion de dresser le bilan d’une année 2023 marquée par une régression de l’activité au global, à - 5,7 % en valeur.
© C. Lorenzi
Afin d’étudier les chiffres du marché de la salle de bain, deux points de vue ont été observés : celui des fabricants et celui des distributeurs. Logiquement, un décalage apparaît entre les ventes des industriels aux distributeurs et celles des distributeurs vers le client final, qu’il soit professionnel ou consommateur particulier.
Dans l’univers de l’habitat, le marché de la salle de bain pèse un peu moins de 2 milliards d’euros - à mettre en perspective avec les 9 milliards que représente le jardin, les 9,5 milliards de l’électroménager ou encore les 23 milliards du bricolage - et accuse en 2023 une inflexion de 5,7 %, dans un univers globalement orienté à la baisse : le jardin diminue de 0,4 %, l’électroménager de 2,2 %. La salle de bain est la plus mal lotie. En cause, différents facteurs dont, bien entendu, la chute de l’activité dans la construction neuve, avec - 22 % de mise en chantier et - 24 % sur les autorisations. L’ancien marque également le pas, avec - 22 % de transactions immobilières, impactant directement les rénovations de salles de bain. A cela s’ajoutent un contexte socio-économique dégradé avec notamment un indice de confiance des ménages au plancher, un fléchage des besoins de travaux dans l’habitat à dominante énergétique, conséquence de la hausse des coûts des énergies et un creux dans les incitations financières avec la fin d’Action Logement et MaPrimeAdapt’ pas encore mise en place. L’effet post-Covid, révélant une prise de conscience des besoins en rénovations, qui s’était transformé en « effet boom » en 2021 s’est également essoufflé. L’année 2023 est donc marquée par une accentuation des baisses des volumes. Car, si le marché diminue en valeur, la chute en volume est bien plus sévère et c’est mathématique : l’inflation, principalement liée à l’augmentation des coûts des matières premières, se traduit par un décalage entre les variations en volumes et les variations en valeur. Le pic sur 2021 se transfère sur 2022 et la baisse en volume observée en 2022-2023 est compensée par l’augmentation des prix de vente. Ainsi, le fléchissement en volume s’élève à - 12 %.
Disparités entre les familles de produits
En termes de chiffre d’affaires, la robinetterie reste le premier secteur du marché, avec 33 % de l’activité et un CA de 635 millions d’euros, suivie du meuble de salle de bain et des différents espaces : espace douche, espace bain, espace WC et points d’eau. En termes d’usages, l’espace douche représente 21 % de la valeur. Un chiffre qui grimpe à 40 % si on y rajoute la robinetterie spécifique pour la douche. Toutefois, l’année 2023 est négative sur tous les segments de produits, en volume comme en valeur, révélant clairement un moindre investissement dans les projets de salles de bain. Mais comparé à 2019, dernière année « standard » avant le phénomène « boom », c’est plus nuancé : certains produits sont en recul, comme l’espace bain, mais l’activité observe un transfert en faveur de l’espace douche avec + 19 %, témoignant d’un changement des usages.
En termes de distribution, le marché se scinde en deux grands vecteurs : les réseaux professionnels (avec 61 % du marché pour les négoces du sanitaire et du chauffage) et les réseaux grand public, avec les GSB qui représentent 27 % du marché.
Les distributeurs ont connu des baisses de chiffres moins importantes. En 2023, les réapprovisionnements ont été moindres, les négoces puisant dans des stocks qui étaient restés pléthoriques après le « boom » et, voyant les signes de ralentissement du marché, ont préféré fermer les vannes.
Lame de fond à venir
« MaPrimeAdapt’ ne sera pas seulement un effet d’aubaine mais une vraie lame de fond à venir, avec le vieillissement de la population et le virage domiciliaire pour loger bientôt un tiers de la population chez eux », s’est pour sa part exprimé Jean-Pascal Chirat pour Coédis. « Aujourd’hui, cela représente 50 000, en 2030 ce sera 750 000 rénovations. Sans compter les ménages qui n’auront aucune aide mais qui devront de toute façon adapter leur logement. Dans les 15 ans, cela peut représenter 7 à 8 millions de logements. C’est un enjeu fondamental. » Jean-Pascal Chirat a ensuite dévoilé les chiffres de l’étude côté distribution. « En 2023, les grossistes ont connu une certaine stabilité dans leur activité. Certes, l’impact du neuf joue mais il y a aussi eu des compensations, comme des phénomènes de déstockage. Avec l’effet inflationniste, on observe une progression en valeur de 1,3 % sur un volume moyen de l’activité sanitaire en baisse. » Sur le secteur de la robinetterie, représentant 21 % du poids total de l’activité, le chiffre d’affaires en 2022 était de 430 millions d’euros, passant en 2023 à 434 millions d’euros, soit une baisse de 1,1 % avec une variation des prix moyens de l’ordre de 6 %.
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